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Cuando una empresa de tapas de WC trolleó a Ariel en Argentina

No solo la Sirenita se llama Ariel

Cuidar la marca de tu empresa es algo fundamental. Por ejemplo, si eres un detergente como Ariel lo que quieres que piense la gente al oír tu nombre es en manteles blancos, ropa limpia, coladas luminosas, buen olor… y desde luego, jamás querrías que te relacionaran con culos y WCs. Y es de lo que trata la historia de hoy: la llamada “Guerra del detergente” que se dio hace unos años en en Argentina.

Los contendientes en esta guerra son las dos grandes multinacionales de productos de consumo: Unilever (dueña de Skip) y P&G (propietaria de Ariel). Ambas marcas luchan ferozmente en cientos de países por ser las favoritas de las coladas y arrebatar a su competidor unos puntos de cuota de mercado.

Estamos a mediados de los 90. Skip es el rey de los detergentes en Argentina con una cuota de mercado enorme, y P&G planea el lanzamiento de su detergente estrella Ariel, del cual había registrado la marca en los 70 pero no la había utilizado hasta entonces.

Pero a finales de 1997 se lanza una extraña campaña de publicidad en todas las televisiones del país. Y es así:

Este anuncio llamativo por dos cosas: la primera es que se trata de anuncios de tapas de inodoro, un producto que no suele estar precisamente anunciado en grandes medios. Y la segunda es que estas tapas tienen precisamente la marca Ariel. El eslogan de la campaña no deja lugar a dudas: “Ariel, sinónimo de asientos para inodoros”. Todo ello en un anuncio lleno de culos y cerrando con un logo en colores rojos y verdes que recordaba mucho al del detergente de P&G que está a punto de lanzarse.

Pero no se trata de un expediente X. La empresa de tapas de WC llamada Ariel existe realmente, y es un pequeño negocio familiar fundado en 1965. ¿Pero de dónde ha sacado los recursos esta pequeña empresa para hacer una campaña de publicidad que cuesta tanto como su facturación anual, un millón de pesos?

Como ya imaginarás, detrás de esta campaña no estaba sola la pequeña fábrica de productos para inodoros. Unilever había creado y financiado esta campaña publicitaria. Según ellos, como parte de un acuerdo en el que Ariel del Plata recomendaría su producto Cif para limpiarlas, una estrategia de endorsement. Pero según la denuncia de P&G ante la Comisión Nacional de Competencia, como campaña para asociar en la mente de los consumidores el nombre Ariel con algo tan poco relacionado con la limpieza impecable como son los inodoros (y los culos). Y la verdad es que el rótulo final del anuncio («Ariel, sinónimo de tapas para inodoros») en los mismos colores que el logo del detergente, parecen confirmar esta intención.

Finalmente la Comisión decidió no tomar medidas contra Unilever. P&G por su parte debió esperar algunos años más para lanzar su detergente insignia en Argentina, e incluso al hacerlo modificó ligeramente su nombre, haciéndolo como Ariel Futur.

Hoy en día Ariel (la de las tapas) ha expandido su negocio también a los fregaderos de cocina, y se mantiene el negocio, al parecer, ajena a más polémicas.

Más información: Marketing Offroad y Dictamen de la Comisión Nacional de Competencia

Adaptado del artículo original en Marca por hombro

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