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San Valentín no lo inventaron los grandes almacenes (pero sí inventaron estas otras celebraciones)

Muchos piensan que la costumbre de regalar cosas a tu pareja (o a quien quieras que lo sea) por San Valentín es una costumbre inventada por los grandes almacenes. En realidad no es exactamente así, aunque en España Galerías Preciados se apuntó rápidamente al invento. Pero este día tiene dos padres.

El primero es el poeta inglés Geoffrey Chaucer, que en su Parlamento de los pájaros (1382) mencionaba el 14 de febrero como un día para los enamorados, probablemente basándose en la antigua fiesta romana de Lupercales, dedicada a la fertilidad. A partir de entonces, comenzó a extenderse entre las parejas como un día en el que intercambiarse tarjetas y regalos. Esta costumbre se fue extendiendo por toda Europa durante el siglo XVIII, llegando a Estados Unidos a mediados del XIX.

En 1948, el periodista César González-Ruano escribía un artículo en el diario Madrid en el que proponía la idea de importar esta celebración en España. La postguerra era una época en la que la dictadura estaba empeñada en establecer nuevas costumbres para la nueva España, por lo que a pesar del aislamiento de la autarquía, la idea caló.

El primero en apuntarse a la idea fue Pepín Fernández, y no es de extrañar porque era el dueño de las recién inauguradas Galerías Preciados y buscaba cualquier excusa con tal de promocionar el hacerse regalos unos a otros. De hecho, durante muchos años su lema fue «Practique la elegancia social del regalo». A principios de febrero de 1948, la campaña estaba en marcha: en los grandes diarios nacionales se publicaron anuncios en los que Galerías Preciados animaba a la gente a celebrar la nueva festividad de San Valentín. Y debió tener éxito porque desde entonces se ha ido incorporando entre las parejas más cursis, y también entre esas que dicen que les parece una tontería pero nunca dejan de celebrarlo.

Otros días especiales que no calaron

Sin embargo, el día de los enamorados no es la única festividad a la que se apuntaron los grandes almacenes, ya que fuera de las épocas de rebajas (en invierno y verano), contar con días especiales permitía remontar las ventas en meses flojos. Así nacieron el Día de la Madre (que al principio se celebraba en diciembre, hasta que la Iglesia lo trasladó a mayo) y el Día del Padre en marzo. Estos fueron los que tuvieron éxito, porque según cuenta el libro Biografía de El Corte Inglés, se planearon otros como el Día de la Abuela (con el lema “Telas para la abuela”, suponemos que en aquella época todas las abuelas cosían), el Día de la Suegra (iniciativa de unos almacenes madrileños que acabaron cerrando) o el Día del Médico (19 de octubre, aniversario de la muerte de Ramón y Cajal), del que solo se celebró una edición en 1956 ante la queja de los Colegios de Médicos.

Para saber más sobre San Valentín, esta noticia de ABC explica muy bien sus orígenes en España.

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